定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價值，以及按照消費(fèi)者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。
定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個目標(biāo)，所以到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。
我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：
第一步是確定目標(biāo)群體，
第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，
第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價值，
第四確定可以代表該核心價值的符號體系。
四步中的每一步都是遞進(jìn)的。
圖1
一、確定目標(biāo)群體
法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點。
我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。
酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。
跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費(fèi)群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達(dá)其他人。
我們通常會發(fā)現(xiàn)，
基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：
我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；
第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人；
第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好；
第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。
第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。
我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力——比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸?、我們的很多的家電品牌、很多國產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大。
我們零點公司曾進(jìn)行一個語義學(xué)上分析，比如說手機(jī)，我們國產(chǎn)手機(jī)所講的時尚概念比人家國際手機(jī)的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有機(jī)會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機(jī)會。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。
人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費(fèi)品實驗室，差不多是真的。看我們的手機(jī)，你要再看美國人用的手機(jī)，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價值鏈后端的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。
在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。
二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài)
定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實上我們今天市場上大家的消費(fèi)品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？
我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學(xué)著做一個好的老板。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。
我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。
我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會認(rèn)同的機(jī)會。
紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運(yùn)動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來加強(qiáng)你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。
三、確定核心價值
假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。
我們通過對于這個消費(fèi)群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。
定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。
如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機(jī)會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費(fèi)者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點。
圖2
中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費(fèi)者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。
香奈5號是不是代表時尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時尚就是這個味，因為你認(rèn)為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。實際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。茅臺酒很可能排的很后，因為茅臺酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個酒很怪呀。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴(yán)特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。
四、確定最具代表性的符號體系
找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點。你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌的核心價值是什么——超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因為他聽不懂。人們是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。
因此，消費(fèi)者實際生活中的品牌其實就是一些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。
我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋=植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點錢。
如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實瞬間。我們真正獲得的所謂真實其實就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。決定MOT的就是一些符號或者符號性事物。比如說到“超越”這個價值，消費(fèi)者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號都用上，因為消費(fèi)者的平常是生活是在社會偏見里面的。在若干價值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價值觀。上海做車展,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你說這個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。
如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多只有1、2個人有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。
我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨(dú)特的符號，獨(dú)特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。
圖3
一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。
平時我們講到品牌價值，其中有很重要的一點就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有10-15%可以人格化。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個形象使者是很難界定的，如果說我們是一個伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個家庭化的營銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景。
符號表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。你看《鐵達(dá)尼號》到最后，那個男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因為他入戲了。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。他是一個使者嘛，一個符號嘛，你并不是幫他拍一個照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。
說到底，消費(fèi)者在市場上的行動跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。消費(fèi)者并不懂后臺怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。認(rèn)識到這個前后臺的關(guān)系非常重要，因為很多企業(yè)在后臺當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會接受的。定位，站在從消費(fèi)者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)和銷售場所。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。有一個老總說，他在營銷實踐中間學(xué)到的最重要的一點就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個是處的話，那幾個是處就是產(chǎn)品的真正賣點。只有這樣，上了架的貨物才會被消費(fèi)者搬走。
如果從我們這個四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。你沒定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產(chǎn)生錯位，結(jié)果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個沒趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價值選擇錯了，或是你價值選準(zhǔn)了，但符號沒有選準(zhǔn)，還是會產(chǎn)生錯位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。
掃描二維碼分享到微信